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智能电视的市场逻辑与进化
时间 : 2019-05-31
近年来,“数据+内容”日益成为传统电视及收视调查行业较为关注的议题,本文将围绕这个议题从四个方面进行探讨,从而解密智能电视的市场逻辑与进化。

一、电视转进智能媒体时代

现在是一个共享经济时代,同时也是一个智慧智能的时代。无论是共享还是智能,离不开互联网,离不开新技术。

前些年,业内谈移动互联,现在更多是谈AR、VR、人工智能以及物联网,已经从简单移动互联变成了万物智联,电视成为万物智联的平台和入口。

电视机和手机的屏幕往往不是为了看节目,而成为导入数据的一种工具,“用户+ID+终端”可以联动世界,这就是智能时代带给我们的变化。

为了更深入地理解智能电视以及智能电视推进的智能媒体时代,我们重新界定智能的英文单词SMART,用S-M-A-R-T五个字母来看智能电视媒体应该具有的特质以及这些特质对经营和变革带来哪些促进和变化。

S--Sharing,是共享分享的意思,这意味着智能媒体必须连接社交功能,满足社交化传播的需要;

M--Measurable,是可测量的意思,递进的含义是数据化,数据特别是回路大数据也是智能媒体应有的组分;

A--Addressable,表示可寻址,意味着智能媒体的个体终端可识别以及具备双向互动能力;

R--Reforming,表示可重组与变形,智能媒体的内容长短可变,样态灵活,以满足不同终端以及不同场景传播的需要;

T--Targeting,表示可定向、可细分,能够按目标人群运营和组接智能媒体新业态;

智能电视就是要具有S-M-A-R-T这些特征的电视,这样的电视对融合媒体的经营提出更高的要求。这就要求从关注收视率变成既要关注收视率同时也要关注流量,关注从传统电视到智能电视,到智能用户端的传播,我们界定为收视经济和流量经济两个层面之间如何相互促进、转化和叠加。

二、从收视率经济到流量经济

从收视率的角度来看,收视率测量的电视蛋糕持续萎缩,人们看电视的时间在减少,大屏聚集的机会在下降,从CSM历年收视数据来看,变化比较明显。

最初,只是年轻人受互联网的影响和冲击较大,减少了年轻人看电视的机会,现在中老年,特别是55岁-65岁的群体开始用手机或者是互联网工具收看视频内容,收视行为减少成为“全观众趋势”。

根据相关的统计数据,网络和电视之间的力量对比,发生了明显交替性的变化。截至2017年底,网民规模7.72亿,占电视人口的60%;网民人均周上网时长27小时。全国电视人口人均每天上网时间为139分钟,全国电视人口人均每天看电视时间为134分钟。媒体使用时间基本相同,媒体价值却相差巨大:2017年互联网广告市场规模 2957亿元,是电视广告市场规模的近3倍。

截至2017年底,网络视频用户5.79亿,手机视频用户5.49亿,网络视频用户日到达约60%,网络视频用户日均使用时长约40分钟。实际上,现在网络和电视之间可以做到平分秋色。

智能化的电视节目使用基本上可以分成两个部分,第一个部分基于电视大屏的使用,基于TV+OTT的使用,第二部分就是手机端的使用。基于中国收视数据的测算,市场格局基本呈现为“直播+ 12%点播/回看 + 12%网络视频”。

这个规律描述了目前整个电视收视在直播、点播/回看、网络视频层面上的数据变化。较国际上的一般情况,中国的收视分流量更大,国际上还少有国家超过10%。

用户通过智能化终端观看电视节目时长的增长,某种程度上削减了对于直播的使用,五年前人均日收视时长164分钟,其中直播151分钟,现在人均日收视时长134分钟,其中直播115分钟,直播收视时长比5年前减少24%,这也正是点播/回看、网络视频增加的份额。

对于电视节目而言,整个市场的价值空间没有变小,只是用户使用内容方式改变之后,新的方式带来的回报,没有成为电视台的收益,这是需要电视媒体深入思考的问题。